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广告做得好，产品就受欢迎吗
作者：佚名 日期：2001-8-7 字体：[大] [中] [小]
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日本日产汽车公司曾在1996年推出一则电视广告，画面中除了有可爱的狗、洋娃娃之外，还有一位笑嘻嘻的日本男明星开着新车去接女朋友，背景音乐则是“你真的抓得住我”。这则广告也许是汽车史上最脍炙人口的广告，被《时代》杂志评为年度最佳电视广告，日产汽车公司为此砸下了3．3亿美元。
可惜，广告受欢迎不等于产品受欢迎。广告是在1996年8月发表的，接下来的6个月内里，日产美国公司的销售业绩有4个月是减少的。到1998年3月为止的会计年度，日产公司在北美亏损5．18亿美元，这则为各方叫好的广告终于在1998年初下岗。
广告业界有一个不成文的说法，即广告叫好不一定叫座，甚至得大奖的广告，也不见得对销售业绩有多大的帮助。美国有一家玉米饼公司找了一只娃娃狗做形象代理人，但产品销售并没有上去。毕竟许多人也搞不清楚狗和玉米饼之间有何关系。同样的道理，小猎犬和日产汽车之间有何关系，也让人摸不着头脑。
负责设计日产电视广告的Chiat Day公司创意总监舒瓦兹为了保护日产这个大客户，亲自到日产北美设计中心参观整个设计过程。他见到了日产公司的总设计师贺许伯格，看着后者对新车的功能如数家珍，他心想，为什么不请贺许伯格上电视介绍日产的新车呢？
于是，从1999年春季开始，日产共推出56档电视广告，其中一半都有贺许伯格的镜头。他对着摄像机侃侃而谈新车的“灵魂”功能，以及引擎发生的声音，甚至一些微不足道的细节也不漏掉，这一系列的广告活动共花掉了4．9亿美元，没有得到任何创意大奖。但没想到的是，这种正经人的广告居然让日产汽车2000年的销售业绩增长了5％，轻型货车的销售更是增长了21％。